品牌故事ღ◈✿✿，J9游会真人游戏第一品牌ag九游会官方ღ◈✿✿！九游会J9ღ◈✿✿，j9国际站ღ◈✿✿！大家好ღ◈✿✿，我是马上赢创始人猴哥ღ◈✿✿，感谢虎嗅的邀请ღ◈✿✿。去年我们给大家分享了一些线个「关键变量」）ღ◈✿✿，今天再次回到这个舞台ღ◈✿✿，马上赢想分享一些过去一年ღ◈✿✿，跟常识不一样的消费ღ◈✿✿、零售数据与其背后的洞察ღ◈✿✿。

　　第一个话题是ღ◈✿✿，我们曾经关注的网红品牌现在都怎么样了？从马上赢数据中看到的结论是ღ◈✿✿，这些从互联网起家的“网红品牌”都不约而同地在线下发力ღ◈✿✿，他们希望通过线下零售市场的增长ღ◈✿✿，从网红变为“常红”ღ◈✿✿。

　　这其中我们只找了一些典型代表ღ◈✿✿：饮料中的元气森林ღ◈✿✿、休闲零食中的三只松鼠ღ◈✿✿、口腔护理中的参半j9九游会官方网站ღ◈✿✿、速冻食品中的皇家小虎ღ◈✿✿，以及调味品中的松鲜鲜ღ◈✿✿。

　　第一个是元气森林ღ◈✿✿，在饮料里的加权铺市率已经在稳居 80% 以上ღ◈✿✿，铺市率非常高且稳定ღ◈✿✿，市场份额也整体较为稳定ღ◈✿✿，真正从新消费兴起时代中的网红品牌ღ◈✿✿，变成了常红品牌ღ◈✿✿。

　　第二个是三只松鼠ღ◈✿✿，也是一个电商起家的品牌ღ◈✿✿，当年做电商做到百亿规模ღ◈✿✿，现在则在疯狂布局线下ღ◈✿✿。什么叫疯狂？马上赢数据显示ღ◈✿✿，三只松鼠已经在线多个细分小品类中有布局ღ◈✿✿，不光是休闲零食坐在木棒开始加热坐在木棒开始加热ღ◈✿✿，在方便速食ღ◈✿✿、饮料等等类目中也都有三只松鼠品牌ღ◈✿✿、产品的身影ღ◈✿✿。三只松鼠最擅长的休闲零食ღ◈✿✿，现在加权铺市率也超过了60%ღ◈✿✿，覆盖了类目销售额过半的高效终端ღ◈✿✿。在过年期间ღ◈✿✿，三只松鼠更是靠着各种礼包ღ◈✿✿、坚果礼盒等等ღ◈✿✿，把市场份额做到5%以上ღ◈✿✿，非常厉害ღ◈✿✿。

　　第三个是口腔护理品类的黑马——参半ღ◈✿✿。之前在线上做种草ღ◈✿✿、做流量ღ◈✿✿，现在则开始在传统商超卖场高歌猛进ღ◈✿✿，增长曲线非常惊人ღ◈✿✿，加权铺市率已经突破了67%ღ◈✿✿，也就是说铺入的门店贡献了2/3的口腔护理销售额ღ◈✿✿，市场份额涨得也非常快ღ◈✿✿，已经从一个网红口腔护理品牌ღ◈✿✿，跻身线下零售牙膏品类前十ღ◈✿✿。

　　第四个是冻品赛道的黑马——皇家小虎ღ◈✿✿。皇家小虎能够快速跑出来ღ◈✿✿，一方面抓住了厨房烹饪方式的革新ღ◈✿✿，另一方面则是抓住了消费者对于速冻品类需求的变化ღ◈✿✿，所以增长非常的迅猛ღ◈✿✿。从最早在线上做分仓履约突破冷链物流的限制ღ◈✿✿，到现在也开始快速地做传统线下零售的铺货坐在木棒开始加热ღ◈✿✿，已经有了超过50%的加权铺市率ღ◈✿✿，市场份额也一路快速上涨ღ◈✿✿。

　　最后是调味品类目里面的松鲜鲜ღ◈✿✿，他们抓住了调味品健康化ღ◈✿✿、原料高端化的趋势ღ◈✿✿，主打松茸添加的高端路线ღ◈✿✿，从线上的概念吸引ღ◈✿✿、品类构建ღ◈✿✿、到线下的铺货增长ღ◈✿✿，对传统调味品的味精ღ◈✿✿、甚至酱油等等ღ◈✿✿，都带来了一些影响ღ◈✿✿，加权铺市率也是超过60%ღ◈✿✿，成长很快ღ◈✿✿。

　　这些品牌ღ◈✿✿，无一不是从线上起家的ღ◈✿✿，但如今的动作出奇地一致ღ◈✿✿，都在线下市场中不断深耕ღ◈✿✿。所以我们看到这些曾经的网红品牌ღ◈✿✿，实际上早就突破了“网红”ღ◈✿✿，它们正在真真正正地成为线下的常红品牌ღ◈✿✿、大品牌的路上j9九游会官方网站ღ◈✿✿，牢牢抓住了“加权铺市率”这个指标ღ◈✿✿。什么是加权铺市率？就是品牌铺货门店中的类目销售额在类目总体销售额中的占比ღ◈✿✿，简单说就是专注于高产门店ღ◈✿✿，追求高质量的销售转化ღ◈✿✿。

　　这里展示的是线下零售的五个经典业态——大卖场ღ◈✿✿、大超市ღ◈✿✿、小超市ღ◈✿✿、便利店ღ◈✿✿、食杂店ღ◈✿✿，近一年时间里的有售SKU数量ღ◈✿✿，也就是有效SKU容纳量ღ◈✿✿。可以看到ღ◈✿✿，除了便利店之外ღ◈✿✿，其他业态的有效SKU数量都在下滑ღ◈✿✿，幅度大概是4%-5%ღ◈✿✿，这是渠道在“缩编”来优化SKU结构ღ◈✿✿，进一步挤压SKU数量ღ◈✿✿。

　　再看贡献门店销售额80%的核心SKU数量变化ღ◈✿✿，和刚才的有售SKU数量相比ღ◈✿✿，降幅更大ღ◈✿✿，其中大卖场ღ◈✿✿、便利店是有3.5%左右的缩减ღ◈✿✿，大超市ღ◈✿✿、小超市和食杂店则都超过5%ღ◈✿✿。这说明每个业态中ღ◈✿✿，核心SKU的下滑幅度实际上基本都超过了整体有效SKU的下滑幅度ღ◈✿✿，意味着什么？SKU池子缩减的同时ღ◈✿✿，销售额还在进一步往头部集中ღ◈✿✿，对于非头部SKU其实是不断面临着压力——生存压力ღ◈✿✿，是否能够继续存在？销售效率压力——是否还能产生足够规模的销售额？

　　最后ღ◈✿✿，我们将有效SKU（有售）和核心SKU（前80%销售额贡献）对比来看ღ◈✿✿，同样是2025对比2024ღ◈✿✿，可以看到ღ◈✿✿，首先是“三七法则”非常的明确ღ◈✿✿，基本所有的业态都是30%的SKU贡献了80%的销售额ღ◈✿✿，余下70%的SKU贡献20%的销售额ღ◈✿✿。其次是这种集中的趋势ღ◈✿✿，基本在各业态中都在加剧ღ◈✿✿，除了大卖场之外ღ◈✿✿，其他业态都在聚焦核心SKUj9九游会官方网站ღ◈✿✿，核心SKU的数量和占比都更小了ღ◈✿✿，也就是渠道在浓缩——越来越少的SKU在贡献着80%的销售额ღ◈✿✿。

　　第三个话题ღ◈✿✿，关于乳制品类目面临的价格压力ღ◈✿✿、价格内卷下的品类变化ღ◈✿✿，以及不同类型企业的不同应对选择ღ◈✿✿。从马上赢的数据情况来看ღ◈✿✿，价格压力确实比较大ღ◈✿✿，但是这也给了品类进一步升级的机会ღ◈✿✿，这其中巨头更多的是保住高端品牌的价格与份额ღ◈✿✿，同时ღ◈✿✿，行业里面的多品类玩家也会越来越多ღ◈✿✿，大家都希望从多品类经营中找到新的增长机会ღ◈✿✿。

　　先看类目面对的压力ღ◈✿✿，左边这张图是农业农村部发布的生鲜乳收购价格变化ღ◈✿✿，可以看到ღ◈✿✿，整体下滑了四分之一左右ღ◈✿✿，但好消息是目前已经开始企稳了ღ◈✿✿；中间这个图是马上赢价格指数ღ◈✿✿，监控类目的价格水平同比变化ღ◈✿✿，其中白色线是乳制品整体ღ◈✿✿，黄色线是常温奶ღ◈✿✿，蓝色线是低温奶ღ◈✿✿，可以看到乳制品整体价格指数接近100ღ◈✿✿，也就是同比去年没有太大变化ღ◈✿✿，但发展非常好的低温纯牛奶ღ◈✿✿，作为乳制品类目中销售额同比增速最高的品类ღ◈✿✿，价格却在同比大幅下滑ღ◈✿✿。

　　接下来我们从消费者的选择来看整个纯牛奶市场中ღ◈✿✿，常温ღ◈✿✿、低温的占比及百毫升均价变化ღ◈✿✿。左侧这张图是占比的变化ღ◈✿✿，黄色是常温ღ◈✿✿、蓝色是低温ღ◈✿✿，低温纯牛奶虽然价格内卷严重ღ◈✿✿，但占比在上涨ღ◈✿✿，高峰期已经接近11%ღ◈✿✿。所以当我们抱怨价格战时ღ◈✿✿，其实也会有好消息ღ◈✿✿：越来越多的消费者开始选择低温ღ◈✿✿、更新鲜的品类ღ◈✿✿，给品类结构的升级带来了机会ღ◈✿✿；越来越多的品牌在价格战的压力下ღ◈✿✿，只能创新推出更健康的产品守住价格带ღ◈✿✿，竞争加剧又自然会推动价格合理下ღ◈✿✿，从而持续推动品类升级ღ◈✿✿。

　　先看蒙牛ღ◈✿✿，从高端的特仑苏到大众线的蒙牛母品牌ღ◈✿✿，特仑苏的价格和份额基本没变化ღ◈✿✿，但蒙牛母品牌的价格和份额都在下滑ღ◈✿✿，基于数据合理推测ღ◈✿✿，更多的消费者可能在从百毫升均价更低的母品牌ღ◈✿✿，向着特仑苏等高端品牌流动ღ◈✿✿。

　　再看伊利ღ◈✿✿，高端线是金典ღ◈✿✿，大众线是伊利母品牌ღ◈✿✿，结论和蒙牛一致ღ◈✿✿：这些品类巨头都在稳住自己的高端线ღ◈✿✿。这也反映了消费者的选择和流向——除了追求新鲜ღ◈✿✿，还有一部分稳定在常温奶中的消费者会选择更高品质的金典和特仑苏ღ◈✿✿，也就促成了品类的升级ღ◈✿✿。

　　比较有意思的是冰淇淋品类ღ◈✿✿，刚才演讲的野人先生创始人崔渐为提到ღ◈✿✿，冰淇淋是能传递快乐的ღ◈✿✿。冰淇淋和低温酸奶是继低温纯牛奶之后ღ◈✿✿，乳制品中仅有的两个增长品类ღ◈✿✿，其他品类表现都比较平淡ღ◈✿✿。因为类目增长ღ◈✿✿，所以吸引了一堆跨界玩家进入ღ◈✿✿：做酸奶的简爱ღ◈✿✿、做奶粉的飞鹤ღ◈✿✿、做巧克力的德芙j9九游会官方网站ღ◈✿✿、做奶酪的Kiriღ◈✿✿、做牛奶的认养一头牛ღ◈✿✿，都纷纷入局ღ◈✿✿。

　　第四个话题ღ◈✿✿，是调味品类目中ღ◈✿✿，健康化趋势下的“零添加”热潮坐在木棒开始加热ღ◈✿✿。被玩坏的0添加ღ◈✿✿，终于在今年被国家食品安全新规画出明确的退出日期ღ◈✿✿，这一文字游戏最终以概念坍塌ღ◈✿✿、法规禁止收场ღ◈✿✿。从马上赢的数据看ღ◈✿✿，0添加概念带来的溢价收益已经逐渐消失ღ◈✿✿，市场份额ღ◈✿✿、SKU数量也已经不再快速增长ღ◈✿✿。

　　现在各个行业都在走健康化路线ღ◈✿✿，调味品的健康化主要体现在零添加ღ◈✿✿、有机ღ◈✿✿、高级原料等方向ღ◈✿✿。但我们发现ღ◈✿✿，有机调味品非常难做ღ◈✿✿，因为配料来自多个供应商ღ◈✿✿，要实现长时间的全链条有机并不现实ღ◈✿✿；减盐品类也在发展ღ◈✿✿，但远没有零添加热度高ღ◈✿✿。零添加产品已经非常普遍了ღ◈✿✿，零添加酱油ღ◈✿✿、零添加蚝油ღ◈✿✿、零添加醋等等ღ◈✿✿。

　　这是我们拍摄的一张某个大卖场的调味品货架的图ღ◈✿✿，可以看到ღ◈✿✿，零添加产品还是在货架中出现的非常频繁ღ◈✿✿、集中ღ◈✿✿，大大的「0」都醒目的出现在货架上ღ◈✿✿，这或许也是品牌们对零添加概念趋之若鹜的重要原因ღ◈✿✿。

　　0添加给消费者塑造了其他产品或许都含有大量添加剂的焦虑ღ◈✿✿，引得消费者喜爱的同时ღ◈✿✿，也在不断的自抬身价ღ◈✿✿，让0添加产品身价“高人一等”ღ◈✿✿，成为了品牌ღ◈✿✿、渠道ღ◈✿✿，以及消费者的心头好ღ◈✿✿。

　　从数据可以看到ღ◈✿✿，零添加产品的均价在过去确实比类目整体的均价稍微高一点点ღ◈✿✿，但现在也开始趋同ღ◈✿✿，或许可以说明概念所能够带来的溢价正在消退ღ◈✿✿。每个类目都需要新概念来驱动增长ღ◈✿✿，所以2025年3月之前ღ◈✿✿，零添加调味品的SKU数量和市场份额都在快速增长ღ◈✿✿，但其实在3月以后ღ◈✿✿，可以看到ღ◈✿✿，份额已经有着比较明显的掉头向下的趋势ღ◈✿✿，SKU数量也不再快速增长ღ◈✿✿，甚至将在未来随着法规的临近逐渐下滑ღ◈✿✿。

　　2025年3月ღ◈✿✿，国家出台政策明确2027年之后不允许在标签上使用“零添加”字样ღ◈✿✿。当时大家都预期零添加品类会腰斩ღ◈✿✿，但实际情况是ღ◈✿✿，主打零添加的千禾在酱油品类的份额跌了两个点左右ღ◈✿✿。对于企业来说两个点的下滑很关键ღ◈✿✿，毕竟千禾零添加在酱油品类的市场份额也就10%左右ღ◈✿✿，失去2%的份额相当于失去了五分之一j9九游会官方网站ღ◈✿✿。

　　去年我们分享时就提到过农夫山泉和娃哈哈的包装水市场份额之争ღ◈✿✿，但是一年时间下来ღ◈✿✿，娃哈哈依然保持稳中有升ღ◈✿✿，农夫山泉虽然在去年受到了较大的影响ღ◈✿✿，但也守住了基本盘ღ◈✿✿，重新进入上行通道当中ღ◈✿✿，受影响最大的ღ◈✿✿，反而是“隔岸观火”的怡宝ღ◈✿✿。其在2024年3ღ◈✿✿、4月时ღ◈✿✿，市场份额一度摸到了第一名农夫山泉ღ◈✿✿，但在一年多以后的2025年7ღ◈✿✿、8月ღ◈✿✿，其市场份额已经几乎要被娃哈哈追上ღ◈✿✿。

　　图中绿色线是怡宝的市场份额ღ◈✿✿，绿色柱则是怡宝的市场份额同比变动ღ◈✿✿。详细看怡宝的市场份额走势与同比变动情况ღ◈✿✿，去年的表现非常稳定ღ◈✿✿，上市时大家都感叹怡宝品牌力太强ღ◈✿✿，能守住2元纯净水的“护城河”ღ◈✿✿。但今年ღ◈✿✿，怡宝每个月的市场份额都比去年下跌2-3个点ღ◈✿✿，下滑非常惊人ღ◈✿✿，这直接对怡宝造成了很大冲击ღ◈✿✿。

　　从怡宝在各饮料品类的销售额构成上看ღ◈✿✿，包装水对于怡宝来说是“重中之重”ღ◈✿✿，包装水单一品类占怡宝线%以上ღ◈✿✿。怡宝虽然在饮料类目中也多有涉猎ღ◈✿✿，但在各个类目中的位置和状态ღ◈✿✿，都比较尴尬ღ◈✿✿。

　　前两年ღ◈✿✿，怡宝踩中了中式养生水的风口ღ◈✿✿，靠着至本清润菊花茶成为中式养生水类目的第一名ღ◈✿✿，但因为含糖量较高ღ◈✿✿，没有跟上消费者低糖ღ◈✿✿、无糖的趋势ღ◈✿✿，所以被元气森林的好自在赶超ღ◈✿✿，份额也一度呈现下滑ღ◈✿✿。怡宝在其他品类如即饮果汁坐在木棒开始加热ღ◈✿✿、即饮茶ღ◈✿✿、即饮奶茶ღ◈✿✿、即饮咖啡中其实也都有产品ღ◈✿✿，但面临强敌ღ◈✿✿，也没能撕开市场成为类目中的“头部”ღ◈✿✿。

　　来自奥维云网的数据显示ღ◈✿✿，空气炸锅的主要价格带已经下移到了300元以下ღ◈✿✿，作为厨房小家电的购买门槛已经非常低ღ◈✿✿，这也带动了消费者们的“疯狂购买”——过去四五年里j9九游会官方网站ღ◈✿✿，中国的电商平台卖出了超过1亿台空气炸锅ღ◈✿✿，而中国县城以上市场大概有4亿个家庭ღ◈✿✿，也就是说空气炸锅在城镇家庭的渗透率已经突破25%ღ◈✿✿。

　　空气炸锅的普及ღ◈✿✿，也催生了一个新需求ღ◈✿✿：什么产品适合直接放在空气炸锅里ღ◈✿✿，快速ღ◈✿✿、便捷地产出一餐美味？冻品无疑是选择之一ღ◈✿✿，尤其是烤肠ღ◈✿✿、手抓饼ღ◈✿✿、披萨等消费者足够熟悉ღ◈✿✿、不需要品类教育ღ◈✿✿，既能当饭吃也能当小吃的产品品类ღ◈✿✿。

　　现在增长非常好的三个速冻食品品类是速冻烤肠ღ◈✿✿、手抓饼ღ◈✿✿、速冻披萨ღ◈✿✿，皇家小虎通过在速冻烤肠ღ◈✿✿、速冻披萨中的快速成长成为了速冻食品类目中的新晋黑马ღ◈✿✿，思念则在手抓饼类目中领先ღ◈✿✿。从在速冻食品大类中的占比以及销售额同比增速来看ღ◈✿✿，这些品类都在同比去年快速增长ღ◈✿✿，而且还在持续增长坐在木棒开始加热ღ◈✿✿。

　　这也推动了速冻食品品类格局的改变——从「主食」到「小食」的趋势正在发生ღ◈✿✿。传统速冻主食ღ◈✿✿，饺子ღ◈✿✿、包子ღ◈✿✿、馄饨ღ◈✿✿、汤圆ღ◈✿✿、馒头ღ◈✿✿，这些需要蒸煮的品类都比较麻烦ღ◈✿✿。值得一提的是汤圆ღ◈✿✿，因为能在形状ღ◈✿✿、颜色ღ◈✿✿、馅料上创新ღ◈✿✿，比如推出“柿柿如意”“锦鲤”等主题产品ღ◈✿✿，速冻饺子和速冻汤圆在速冻食品中的占比差不多ღ◈✿✿，但速冻汤圆是唯一一个能靠产品形态创新实现抗跌的传统速冻主食ღ◈✿✿。

　　但没想到ღ◈✿✿，2025年的情况就没那么乐观ღ◈✿✿，曾经抓住舆情事件实现快速增长的白象也受到了舆情的反噬ღ◈✿✿，并在文字游戏等争议的声音中增长放缓甚至失速ღ◈✿✿，份额也有一定程度的下滑ღ◈✿✿。

　　大家一直关注的白象创新单品香菜面ღ◈✿✿，数据非常残酷ღ◈✿✿，白象这一类型产品在方便面类目中的市场份额ღ◈✿✿，相比其最高点已经跌了超过70%ღ◈✿✿。对于快消品来说ღ◈✿✿，能够让消费者一直消费的生意才是好生意ღ◈✿✿，新品看起来上市时美好ღ◈✿✿，冲劲很足ღ◈✿✿，但真真正正走到一个稳定的大单品ღ◈✿✿，其实是有很长的路要走ღ◈✿✿，失败的概率可能线%还要高ღ◈✿✿。

　　火鸡面也是近几年方便面中很有声量的一个品类ღ◈✿✿，这个品类是韩国三养公司开创的ღ◈✿✿。去年因为舆情利好ღ◈✿✿，白象在这个类目的涨势很好ღ◈✿✿，一度成为火鸡面品类第一名ღ◈✿✿。但今年三养开始发力ღ◈✿✿，康师傅ღ◈✿✿、统一等很多品牌也纷纷入局ღ◈✿✿，所以白象在这一类型产品中的份额就开始下滑ღ◈✿✿，三养则重新登顶第一ღ◈✿✿。